Aprila 2012 je šest mesecev staro podjetje za spletno varnost v Mountain Viewu v Kaliforniji od dveh velikih podjetij tveganega kapitala vložilo 6 milijonov dolarjev naložb. Manj kot leto kasneje je zbral 20 milijonov dolarjev več. Najela je peščico najemnikov z velikimi imeni, podpisala nekaj velikih poslovnih strank in začela izgledati kot hitro rastoče podjetje z obetavno prihodnostjo.
Obstajal je en čuden vidik situacije: nihče - no, nihče, ki ni podpisal sporazuma o nerazkritju ali ni pristal na novinarski embargo - ni vedel, kaj podjetje gradi.
To se danes spreminja. Petindvajset mesecev od obstoja Varnost oblike , podjetje izhaja iz svojega zelo dolgega mirnega obdobja. In verjetno bo naredilo kar nekaj lepega medija.
To je izjemno iz nekaj razlogov. To ni vrsta potrošniškega zagona - Uber, Upworthy, Snapchat -, ki običajno zagrabi naslove. To je 50-člansko varnostno podjetje z osebjem začinjenih veteranov industrije, ki podjetjem ponuja precej preprosto programsko rešitev. In do danes nihče ni piskal o podjetju.
No, zadnji del pravzaprav ni res. V primeru oblike desetine od novice zgodbe špekuliral o najemih vodstvene ekipe družbe, članih upravnega odbora in - seveda - o tehnologiji, ki jo je ustvarjala. Vodstvo podjetja se ni izogibalo intervjujem. In to je bilo že dolgo pred živahno predstavitvijo tega tedna.
Delo v skrajni tajnosti ali, če uporabimo argumente trenutka, delovanje v „skrivnem načinu“ je vse bolj standardni del potovanja zagonskega podjetja od bleščečih idej do polnopravnega podjetja. Nagovorijo me številni, včasih tudi ducat na dan, večinoma želijo dokaj odkrito spregovoriti o svoji 'zaprti alfa' družbi, da bi se pripravili na njen prihodnji 'začetek' in poskušali zagotoviti, da se prikaže še ena od mnogih novic prvi dan 'lansiranja'. Jasno je, da je prvo pravilo, da ste v zagonskem načinu 'prikritega načina', da zagotovo predvajate dejstvo, da ste v prikritem načinu.
Buzz, intruigue in moč prvega vtisa
Včasih je veljalo, da bo podjetje molčalo o svojem delu in od zaposlenih, partnerjev in potencialnih vlagateljev zahtevalo, da podpišejo sporazume o nerazkritju le, če je bilo v postopku prijave patentov ali če se je zelo resno bali puščanja za (ali lovljenje talentov) s strani konkurentov. Vse bolj prikrit način se uporablja ne samo za zaščito intelektualne lastnine, temveč tudi - in pogosteje izključno - za ustvarjanje glasnosti v medijih in med potrošniki.
'Eden od izzivov - tudi ko delate na nečem izjemno inovativnem - je preseči hrup,' pravi Ted Schlein, partner pri podjetju tveganega kapitala v Silicijevi dolini Kleiner, Perkins, Caufield & Byers ki sedi v odboru Shape Security. „In ena taktika, s katero lahko pridete nad hrup, ni ničesar povedati. Dovoliti drugim, da povedo, kaj je po njihovem mnenju lepo vplivalo na Shape. '
Schlein je pomagal oblikovati nekatere zgodnje ideje o Shape Security in skoraj takoj investiral v podjetje. Pravi, da je strategija prikritega načina začela pogovor skoraj od prvega dne.
Vijay Chattha, ki vodi podjetje za stike z javnostmi VSC in novo tržno platformo za podjetja s strojno opremo Wareness.io, ki imata sedež v San Franciscu, pravi, da verjame, da se več kot polovica prikritih načinov loti trženja. Pravi, da želijo podjetja 'poskrbeti, da ob prihodu ustvarijo to navdušenje.'
Chattha pravi, da so njegova podjetja naenkrat svetovala približno 70 odstotkom od 200 strank podjetij, da pred veliko, pršičasto uvedbo uporabljajo taktiko prikritega načina. „Usmerili smo jih v to, kako naj govorijo o svojem podjetju, ne da bi o tem govorili. Pomislite, rekel mi je: 'Če rečem:' Imam skrivnost, rad bi vam povedal, 'boste verjetno odgovorili,' pravi. 'Toliko v življenju gre za radovednost in odkrivanje neznanega.'
To je tako za domnevno korist tiska kot za potrošnike. VSC je delal na področju odnosov z javnostmi za Kovanec , drugo zagonsko podjetje Bay Area, ki je pred kratkim začelo z velikim odobravanjem. Bila je zgodba o uspehu v prikritem načinu. Na dan izstrelitve ocene od novice zgodbe pojavil v tech - in celo mainstream - mediji o izdelku, ki ga je ustvaril Coin: Ena kreditna kartica, v katero lahko shranite - in jo uporabite kot - do osem kreditnih kartic. Prodaja izdelka je takoj narasla - več kot 1.000 v eni uri - kljub temu, da dejansko ni bil proizveden in ni bil v rokah nobenega potrošnika.
'Ta zagonska podjetja imajo le nekaj priložnosti, da na svoje občinstvo naredijo pravi vtis, in vse, kar lahko storite za nadzor, je pametno,' pravi Chattha.
Neločljive nevarnosti pretiravanja
Taktika, ki je podjetjem prvega dot-com buma ni bila neznana, je v zadnjem letu postala izjemno priljubljena. Ta najnovejši zagon soustanovitelja Twittera Biz Stone, aplikacija za vprašanja in odgovore z imenom Jelly, je ta mesec pravkar izstopil iz prikritega načina. Podjetje je iz občasnega novinarja dobilo veliko soka, ki se je spraševal, kaj točno počneta Stone in Co. Obstaja zagon denarnice Bitcoin Bitwal , ki je zbral 50.000 USD naložb; tam je Clinkle , očitno zagon mobilnih plačil, ki je od leta 2011 zbral 25 milijonov dolarjev in je dokaj tesno vezan na svojo prihodnost; tam je Spajanje , projekt enega od soustanoviteljev GroupMe (drugi soustanovitelj naj bi delal v drugem podjetju, zato njegovo ime dejansko ni znano.
Karkoli se je zgodilo s tem, da so uporabniki morali preizkusiti - in dokazati sposobnost preživetja - zagonska ideja , strategija, v kateri trobi trojica silicijevih dolin, vključno s Paulom Grahamom? In kaj se je zgodilo v korist govorijo svojo idejo s komer koli, ki bi poslušal, da bi potrdil vaše predpostavke?
Jason Freedman, soustanovitelj podjetja 42 Tla , spletno mesto za iskanje pisarniških prostorov, ima napisano o razlika med tem, kako svojo idejo odpreti zgodnjim uporabnikom, da jo preizkusijo, in jo obdržati zaprto za svet do uradne predstavitve. Pravi, da ima usklajena predstavitev, kot je zadnja družba Seana Parkerja, veliko koristi Čas predvajanja , doživeli leta 2012. Toda tudi pritisk je veliko večji - ker prosite ves svet, da vas pogleda naenkrat. (Ta poseben začetek, predstavitev v živo v Applovem slogu, je bila prežeta z napakami. Podjetje se je takrat trudilo, da bi ohranilo svojo ekipo skupaj in da tehnologija napreduje. Nikoli zares ni vzletelo .
'Bolje je, če si prizanesljiva skupina za zgodnje posvojitelje narobe privoščim,' pravi Freedman. 'Ko to počnete prikradeno, morate to pravilno narediti v prvi različici. Zakaj bi si želel toliko pritiska? '
Pokanje pod pritiskom ni najpomembnejša nevarnost za začetek tajnosti pred izstrelitvijo, pravi Freedman. Pravi, da je večja nevarnost verjeti, da je vaša intelektualna lastnina - vaša ideja - sveta in ne potrebuje testiranja ali povratnih informacij.
'Večina podjetij, ki jih začnejo novi podjetniki, pravzaprav ne prehaja v prikrite načine, ker je to del neke briljantne strategije - v prikrita stanja prehajajo, ker so naivna,' pravi. „Lepota poti prikritega načina je, da sanje nadaljujejo. Končni rezultat lansiranja večine zagonskih podjetij nikogar ne zanima. '
Vse v igri
Seveda še vedno obstajajo zakonite uporabe pristopa z omejenimi ustmi. In nepredušna strategija za tisk pomeni za vsako drugo podjetje nekaj drugega.
Coravin je podjetje, ustanovljeno leta 2011, ki izdeluje istoimenski izdelek, ki pridobiva vino iz zamašenih steklenic, pluta pa ostane nedotaknjena. To je bila inovacija za vrhunsko vinsko industrijo, ki je restavracijam omogočala, da strežejo posamezne kozarce dražjih steklenic, in vinogradnikom omogočila preizkus kakovosti starejših letnikov. Toda družba je z novinarji sklenila stroge dogovore o embargu in zahtevala, da sommelierji in industrijski partnerji podpišejo sporazume o nerazkritju informacij, medtem ko je bilo v prikritem načinu.
Zakaj? Ni šlo samo za zaščito ideje. Ko je bil izdelek predstavljen julija 2013, so bili patenti podjetja že domnevno javno dostopni na spletu. Namesto tega je bila glavna skrb podjetja potencialni plaz slabe tiskovine. Ustanovitelji so vedeli, da obstaja vrsta špekulativne neverice v vrsto tehnologije, ki jo uporablja podjetje. Po besedah Coravinovega predsednika in izvršnega direktorja Nicka Lazarisa si je podjetje želelo vzeti čas, da je izdelek osebno razstavil novinarjem, kritikom restavracij in vplivnežem pred lansiranjem: „Tam je bil ves ta skepticizem. Skeptike prepričate tako, da jim dovolite, da sami preizkusijo. '
Podjetje je izbralo nekoga, ki so ga poimenovali 'ključni vpliv' v svetu vina, Robert Parker in najprej odpravil svoj embargo, da je lahko objavil video posnetek Coravina v akciji. Sledilo je veliko drugih (večinoma pozitivnih) tiskov.
„Celoten koncept„ novega “je zelo dragocen. Ljudje so ves čas preplavljeni z novicami in trženje trdi, da ne verjamejo, «pravi Lazaris. „Drugi del tega je, da je svet vina zelo povezan svet, ki ga močno vplivajo vplivneži. To nam je uspelo. '
Poleg zaščite lastne intelektualne lastnine in dvomljivcev pri šolanju obstaja tudi dejstvo, da lahko pretiravanje glede dnevnega reda podjetja odpravi nekatere moteče dejavnike - recimo pritožbe strank ali obveščeni tisk - za zaposlene in menedžerje.
'V tem svetu, kjer je v družabnih medijih vse super transparentno in obvladovanje vseh teh komunikacijskih kanalov, je lep pristop tudi, če se ne motiš,' pravi Chattha in prikima novoustanovljenim podjetjem, ki cenijo, da njihovi zaposleni ostanejo 'z glavo', medtem ko gradijo izdelka.
Freedman opozarja na še eno vrsto podjetnika, ki lahko prikrit način uporablja v svojo korist (to je edina skupina, za katero meni, da bi jo morala resnično preizkusiti): serijski podjetniki, ki so v preteklosti ustanavljali ugledna podjetja.
'Lahko igrajo igre - ne glede na to, ali ščitijo svoje intelektualne lastnine ali pridobijo javnost,' pravi. 'Odkrito povedano, dokazali so, da vedo, kaj delajo, in imajo denar za to.'
